Câu chuyện Bezos khởi sự Amazon được coi như một huyền thoại. Trong khi làm việc cho công ty quỹ đầu tư vào năm 1994, ông tình cờ đọc được một nghiên cứu dự đoán Internet sẽ bùng phát trong tương lai. Ông dự đoán chẳng bao lâu người ta sẽ bắt đầu mua bán qua mạng. Sau khi nghiên cứu một số loại sản phẩm có khả năng bán qua mạng, ông quyết định lựa chọn sản phẩm sách. Hầu như mỗi cuốn sách đều được lưu trữ điện tử, song không một hiệu sách nào có thể xếp đủ các cuốn sách trên giá. Rồi ông đặt trụ sở của Amazon ở Seatle vì ở đây có nhiều kỹ sư phần mềm và lại cách thành phố Roseburg không xa, nơi có hệ thống nhà kho lưu trữ sách lớn nhất nước Mỹ. Lợi thế của mô hình này, theo Bezos, là nó cho phép người tiêu dùng tiếp cận một bộ sưu tập sách khổng lồ mà người ta không thể có đủ thời gian, chi phí và kiên nhẫn để đi qua từng hiệu sách. Tuy nhiên, cùng với thời gian, Bezos nhận thấy rằng sự thực không chỉ có vậy : cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là Amazon phải có hệ thống lưu kho riêng để có thể quản lý toàn bộ quá trình cung ứng và giao dịch trong thời gian nhanh chóng. “Trong một thế giới hữu hình, mọi người đều nghĩ ra địa điểm là quan trọng nhất. Đối với chúng tôi, 3 thứ quan trọng nhất là: công nghệ, công nghệ và công nghệ”.
Việc Amazon quyết định tự xây dựng hệ thống lưu kho là một quyết định không mấy dễ dàng. Với giá trị khoảng 50 triệu đô cho mỗi nhà kho, việc xây dựng và vận hành hệ thống nhà kho quả là tốn kém. Để có thể kinh doanh thành công, Amazon phải phát hành 2 tỷ đôla trái phiếu công ty. Thế là có vẻ Bezos không phải đang xây dựng một công ty dot com đích thực vì hãng lại có hệ thống nhà kho hữu hình như công ty bán lẻ thông thường. Nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mô hình kinh doanh của Amazon là không khác gì công ty bán lẻ truyền thống, chỉ khác mỗi là có trang web ấn tượng hơn mà thôi.
Tuy nhiên, nếu ai đến thăm những nhà kho của Amazon thì dễ dàng nhận ra các nhà đầu tư đã sai lầm khi phê bình mô hình này. Các kho hàng của Amazon sử dụng công nghệ cao đến nỗi chúng đòi hỏi nhiều dòng mã hóa để vận hành và phức tạp không kém trang web của Amazon. Máy tính bắt đầu quy trình bằng cách gửi những tín hiệu thông qua mạng không dây tới cho công nhân của họ biết phải lấy những thứ gì xuống giá, sau đó đóng gói mọi thứ theo trình tự để gửi đi. Trong quá trình gửi hàng, máy tính đưa ra vô số dữ liệu từ những sản phẩm bị đóng gói sai tới thời gian chờ đợi và các nhà quản lý phải theo dõi sát sao hệ thống dữ liệu này. Bezos còn vượt lên những nhà bán lẻ truyền thống khác, bằng cách mở rộng hợp tác với các đối thủ cạnh tranh thay vì phải vượt lên bằng được họ. Amazon hiện bán rất nhiều sản phẩm của các nhà bán lẻ khác trên trang web của mình.
Ban đầu, ý tưởng này bị đánh giá là quá mạo hiểm, bản thân Bezos cũng không đặt nhiều niềm tin lắm. Tuy nhiên, sau khi thực hiện ý tưởng đó thì thành công lại vượt quá dự kiến. Amazon làm được điều này vì hãng sở hữu một hệ thống lưu kho rất hiệu quả. Tỷ suất lợi nhuận của Amazon khi bán buôn và ăn hoa hồng từ các đối thủ cạnh tranh cũng cao không kém bán lẻ trực tiếp. Danh mục hàng hóa của Amazon đã mở rộng nhanh chóng từ sách tới DVD, đồ điện tử, đồ chơi, game, đồ gia dụng, phần mềm... Các nhà đầu tư tin tưởng rằng rồi đây lợi nhuận sẽ tăng lên đến 800 triệu USD trên tổng doanh thu 8 tỷ USD vào năm 2007. Khi đó, Amazon sẽ bước vào danh sách các công ty có lợi nhuận cao nhất nước Mỹ. Ngay cả nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffet, người “thờ ơ” với lĩnh vực kinh doanh công nghệ, cũng phá lệ với Amazon và Bezos. “Tôi đã sử dụng máy tính được 10 năm, và tôi chỉ trả tiền để mua 3 thứ ở trên mạng: báo Wall Street Journal, môi giới chứng khoán trên mạng và những cuốn sách mua từ Amazon.com”. Cho dù là lúc khó khăn cũng như khi thắng lợi, Bezos lúc nào cũng vui vẻ và truyền cảm hứng cho mọi người.
Từ khi còn trẻ, Bezos đã đặc biệt quan tâm tới các trò chơi thử sức thông minh và các con số. Khi học đại học, Bezos nghiên cứu ngành điện và máy tính. Ông từ chối lời mời làm việc của Intel để tham gia vào một công ty nhỏ do 2 giáo sư ở trường Đại học Columbia quản lý. Sau đó Bezos sang làm việc cho một công ty phần mềm, rồi một quỹ tự bảo hiểm trước khi khởi sự Amazon.com Bezos luôn nói ông cần những con người có đầu óc đổi mới và cách mạng, những người có chỉ số thông minh cao. Vì thế, Bezos thường đặt ra các câu hỏi để kiểm tra trí thông minh của ứng viên, kiểu như: “Có bao nhiêu cửa sổ trong thành phố San Francisco?” hay “Có bao nhiêu cây xanh trong công viên New York?”. Sau gần 12 năm hoạt động, Amazon vẫn sử dụng bảng 23 câu hỏi kiểm tra mà Bezos sử dụng khi khởi sự công ty. Các cuộc họp ban quản trị hàng tuần của Bezos là những cuộc chạy đua dài nhiều giờ liền và hết sức căng thẳng. Các nhà quản trị của tập đoàn phải đưa ra các chiến lược sản phẩm mới, công nghệ mới, chiến lược giá hay giải pháp cắt giảm chi phí, trong khi Bezos với kỹ năng của một vị giám khảo hạng nhất liên tục đưa ra các câu hỏi chất vấn cho đến khi ông hài lòng tuyệt đối ở tất cả mọi góc độ. Mối quan tâm của Bezos với đổi mới là một thế mạnh đặc biệt của vị CEO này. Amazon thiết lập một giải thưởng cho các nhân viên thi đua mang tên "Just do it" ("Cứ làm đi"), theo đó người đoạt giải là những nhân viên có thành tích đóng góp với tập đoàn mà không cần sự chấp thuận của CEO. Mục đích của Bezos là khuyến khích mọi người chủ động với công việc của mình. Nhờ biết khai thác điểm mạnh của mình và nhân viên, Bezos và công ty Amazon.com trở thành một trong những huyền thoại kinh doanh lớn nhất trong nhiều thập kỷ qua.