Chỉ đơn giản là một câu nói hay thậm chí chỉ là một từ ngắn ngủi nhưng lại không thể thiếu trong bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào- "nhân vật" này mang tên slogan, kẻ có vai trò khá quan trọng trong việc quyết định chiến dịch quảng cáo đó có thành công hay không và chủ nhân của chiến dịch quảng cáo ấy bán được sản phẩm nhiều hay ít. 

   Slogan là gì?
   Nguyên nghĩa cổ của slogan là tiếng hô trước khi xung trận của những người lính Scotland trên đảo Anh. Hiện nay, nó thường được hiểu là khẩu hiệu thương mại, xuất hiện trong các chương trình quảng cáo, nhằm tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Slogan được coi là tài sản vô hình của công ty dù đó chỉ  là một câu (Live to ride, ride to live  của hãng môtô phân khối lớn Harley- Davidson), một cụm từ (Just do it  của Nike) hay thậm chí chỉ là một từ (Think của IBM ).

   Slogan được gọi theo nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc ở nhiều nơi. Người Pháp thích gọi slogan là signnatures. Người Đức thích dùng từ “claims”. Tại xứ sở của bò sữa Hà Lan, người ta lại thích dùng pay-offs hay payoffs. Còn trên đất Hoa Kỳ, đôi khi người ta  không dùng "slogan" mà là tags, tags lines, tagsline hay headlines… Ở một số nơi, slogan còn được gọi là rip-offs hay ripoffs v.v…

   Dù được khoác nhiều tấm áo ngôn từ, slogan vẫn luôn là highlight của các chương trình quảng cáo bởi nó chiếm một vai trò khá quan trọng trong việc thu lợi nhuận nhiều hay ít của nhà kinh doanh. Trong một thời điểm nhất định, slogan trở thành symbol của công ty, là chiếc cầu nối tên thương hiệu với tâm trí khách hàng và đóng góp quan trọng vào việc quyết định hành vi mua sắm của mọi người. Với những công ty lớn và những công ty bắt đầu định vị thương hiệu, một slogan được lựa chọn không bao giờ ra đời từ những suy nghĩ hời hợt trong chốc lát mà thực sự là sản phẩm của một quá trình “đổ mồ hôi sôi nước mắt” để phân tích thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng và tính năng sản phẩm. Thường thường, slogan do các công ty quảng cáo chuyên nghiệp đảm trách và sự “mệt nhọc” này được bù đắp bằng hàng chục ngàn, trăm ngàn, thậm chí hàng triệu đôla. 

   Do đó, giống như nhãn hiệu hay logo, nhiều slogan được ghi danh bảo hộ như bất kỳ một tên thương hiệu nào và những kẻ có ý định “làm nhái” sẽ phải đương đầu với những vụ kiện cáo chẳng hay ho gì.

   Thế nào là một slogan thành công?
   Nhiều khi, đi trên đường, ngồi trên xe bus, vào một nhà hàng, bạn có thể bắt gặp ai đó - một đứa trẻ, một cậu thanh niên, thậm chí cả những người mà tuổi chẳng còn trẻ trung gì hào hứng "nhại" theo một câu nào đó trong một chương trình quảng cáo nào đó. Với tư duy kinh tế, bạn biết rằng những người làm quảng cáo đó đã thành công, sản phẩm được quảng cáo nhất định sẽ bán chạy và hơn hết bạn hiểu  rằng slogan trong chương trình quảng cáo ấy thật đáng " đồng tiền bát gạo". 

   Tất nhiên, bạn cũng biết slogan ấy có được chẳng dễ dàng gì. Một slogan thành công sẽ phải hội tụ được một số yếu tố nhất định. 

   Thứ nhất,  đó phải là một khẩu hiệu dễ nhớ để có thể được gợi lên trong tâm trí khách hàng ở bất kỳ hoàn cảnh tương đồng nào. Và chắc chắn một slogan dễ nhớ không phải là một slogan dài dằng dặc hòng thể hiện tối đa tính năng của sản phẩm. Nó phải ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu với nhiều ý nghĩa. Các slogan: “New. Fast. Efficient” của hãng Air, “Eye it. Try it. Buy it” của Chevrolet, “Think different” của Apple… đáp ứng được điều này và đó là những slogan để đời.

   Để dễ nhớ, nhiều khi các copywriter (người viết quảng cáo) phải vận dụng một cách sáng tạo ngôn từ bằng cách gieo vần, lặp từ và sử dụng từ đồng âm. “Once driven, forever smitten” của 1 hãng xe hơi, “A Mars a day help you work, rest and play” của hãng kẹo Mars, “Live to ride, ride to live” của hãng môtô phân khối lớn Harley - Davidson, “The city never sleeps” của Citibank… đều có thể thường trực trên môi nhiều người.

   Thứ hai, một slogan đáng giá phải chứa đựng được tiện ích chủ yếu của sản phẩm. Cực kỳ đúng khi ai đó nói rằng không phải người ta bán sản phẩm mà bán những ích lợi của sản phẩm đó (Sell the sizzle, not the steak). Những slogan: “New. Fast. Efficient” của hãng Air, “Engineered like no other car in the world” của Mercedes - Ben, “Mode for your abode” của hãng Metropolitan Home, “Connecting People” của hãng điện thoại Nokia… là những khẩu hiệu thương mại hoàn hảo khắc sâu những  ích lợi chủ yếu của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

   Thứ ba, một slogan được chọn lựa phải có tính định hướng theo một mục tiêu nhất định. Khi Pepsi Cola mới chỉ là một cậu bé chập chững những bước đi đầu tiên của mình thì Coca Cola đã là người khổng lồ với gốc rễ đã bám sâu hàng thế kỷ trong thói quen uống nước ngọt của đa số mọi người. Để giành thị phần và biến mình thành một đối thủ “ngang tài ngang sức” với Coca Cola, Pepsi đã có một slogan tuyệt diệu “Next Generation” (thế hệ tiếp nối) với hàm ý sản phẩm của mình dành cho thế hệ mới năng động và sáng tạo, đồng thời ám chỉ rằng “đã hết thời của Coca Cola già nua và Pepsi trẻ trung sẽ thay thế”. Với slogan này, Pepsi đã vươn vai và trở thành… “người khổng lồ”. 

   Thứ tư, Slogan phải gợi cho khách hàng tưởng tượng về sản phẩm mà mình quảng cáo. Slogan được đánh giá là thành công nhất thời đại  “Just do it” - của hãng đồ thể thao Nike đã thể hiện hoàn hảo mục đích này. Hãng đồ lót thời trang Victoria Secret đã khiến cả phụ nữ và đàn ông mơ màng hình dung về thương hiệu của mình bằng một câu hỏi tuyệt vời: “What is sexy?”, lẽ dĩ nhiên sau những phút “mộng tưởng” là quyết định mua hàng chóng vánh.

   Cuối cùng , slogan phải gợi nhớ tên thương hiệu và truyền tải những ấn tượng tốt về thương hiệu. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tạo ra nhiều mẫu mã  để thu hút khách hàng mới, thì công ty Harley-Davidson  đã xây dựng một “cộng đồng Harley” bằng cách tổ chức các buổi lễ kỷ niệm, gây quỹ từ thiện và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình với khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mơ mang tên Harley-Davison thành phong cách sống).  Tương tự, slogan “You dreamt it, Sony made it” của Sony, “Coke is it !” của Coca Cola… cũng gợi cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp.

   Và một slogan thất bại?
   Có trăm ngàn lý do cho sự thất bại của một slogan. Mơ hồ, dài dòng, gợi lên sự u ám khó chịu là những lỗi không thể chấp nhận được cho slogan. Hẳn bạn chẳng thể nào thích thú được với những slogan dạng này: “Affter all, if smoking isn't a pleasure, why bother” của hãng thuốc lá Newport, “Distilled in hell” của hãng rượu Bacardi Spice, “Bad news for baked potatoes” của Hungry Joes, “Steak sauce only a cow could hate” của Lea & Perrins… 

   Phản cảm cũng  là một trong những lỗi nghiêm trọng mà nhiều slogan mắc phải cho dù nó chỉ “động chạm” đến một bộ phận khách hàng nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng thất bại nặng nề với slogan “Đến chậm gậm xương” bởi mắc phải lỗi đó.

   Và cuối cùng, một slogan thất bại đơn giản là một slogan không có được những yếu tố gây dựng thành công như đã nói ở phần trên.